Цифровизация рыночных взаимодействий российских предприятий
DOI:
https://doi.org/10.21638/spbu05.2023.404Аннотация
В статье определяются особенности рыночного поведения отечественных компаний в части внедрения ими цифровых технологий в процесс взаимодействия с потребителями, который реализуется через каналы коммуникаций и продаж и характеризуется как омниканальность. Исследовательский вопрос состоит в том, чтобы определить направления и уровень интеграции каналов продаж и выявить, как она связана с применяемой в компании практикой работы с данными. В результате выявлены тенденции, параметры и барьеры внедрения цифровых инструментов в управление взаимодействием с участниками рынка. Представлен системный анализ современных теоретических подходов к формированию рыночных стратегий компаний, систематизированы параметры, влияющие на их разработку, а также факторы, ограничивающие внедрение цифровых технологий в процессы взаимодействия с потребителем в российских компаниях. Прикладное значение имеют результаты авторского эмпирического исследования, позволившего проанализировать уровень взаимодействия с потребителями и проверить связанные с этим практические гипотезы. Для обоснования выводов применены описательные статистики, корреляционный анализ, методы кластеризации, построены регрессионные деревья и логит-модели. Область практического применения результатов исследования — управление каналами продаж и цифровых коммуникаций. Продемонстрировано, что в качестве ключевого препятствия для развития омниканальных стратегий выступают факторы слабо развитой «культуры работы с данными» и связанной с этим недостаточной интеграции каналов продаж и коммуникаций. Показан потенциал цифровизации маркетинга отечественных компаний, направления подготовки квалифицированных специалистов, а также разработки доступных и простых в использовании ИТ-решений.
Ключевые слова:
рыночное поведение, маркетинговая стратегия, цифровизация управления, омниканальная сбытовая стратегия, маркетинговые коммуникации
Скачивания
Библиографические ссылки
Alonso-Garcia, J., Pablo-Martí, F., Barriopedro, E. and Cuesta-Valiño, P. (2022) ‘Digitalization in B2B marketing: omnichannel management from a PLS-SEM approach’, Journal of Business & Industrial Marketing, 38 (2), pp. 1–20, 317–336. https://doi.org/10.1108/JBIM-09-2021-0421
Amar, J., Jacobson, R., Kleinstein, B. and Shi, A. (2020) ‘Redefine the omnichannel approach: Focus on what truly matters’, McKinsey. Available at: https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/ourinsights/redefine-the-omnichannel-approach-focus-on-what-truly-matters (accessed: 23.12.2022).
Arenkov, I. A., Krylova, Y. V. and Cenzharik, M. K. (2017) ‘Client-oriented approach to business process management in the digital economy’, Nauchno-tekhnicheskie vedomosti Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo politekhnicheskogo universiteta. Ser.: Ekonomicheskie nauki: nauchnoe izdanie, 10 (6),pp. 18–30. (In Russian)
Asare, C., Majeed, M. and Cole, N. (2022) ‘Omnichannel Integration Quality, Perceived Value, and Brand Loyalty in the Consumer Electronics Market: The Mediating Effect of Consumer Personality’, Advances in Information Communication Technology and Computing, pp. 29–45.
Bell, D. R., Gallino, S. and Moreno, A. (2014) ‘How to win in an omnichannel world’, Sloan Management Review, 56, pp. 45–53.
Blake, M. (2019) ‘Does It Still Cost 5x More To Create A New Customer Than Retain An Old One?’, Forbes. Available at: https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2019/04/29/does-it-still-cost-5x-more-tocreate-a-new-customer-than-retain-an-old-one/sh=4ca309fb3516 (accessed: 26.12.2022).
Bradlow, E. T., Gangwa, M., Kopalle, P. and Voleti, S. (2017) ‘The role of big data and predictive analytics in retailing’, Journal of Retailing, 93 (1), pp. 79–95. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.004
Briedis, H., Gregg, B., Heidenreich, K. and Li, W. W. (2021) ‘Omnichannel: The path to value’, McKinsey. Available at: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/thesurvival-guide-to-omnichannel-and-the-path-to-value (accessed: 24.12.2022).
Cao, L. and Li, L. (2015) ‘The impact of cross-channel integration on retailers’ sales growth’, Journal of Retailing, 91 (2), pp. 198–216. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.12.005
Cenzharik, M. K., Krylova, Y. U. V. and Stetsenko, V. I. (2020) ‘Digital transformation of companies: strategic analysis, influence factors and models’, St. Petersburg University Journal of Economic Studies, 36 (3), pp. 390–420. https://doi.org/10.21638/spbu05.2020.303 (In Russian)
Chaudhuri, A. and Holbrook, M. (2001) ‘The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty’, Journal of marketing, 65, pp. 81–93.
Chen, C.-F. and Chen, F.-S. (2010) ‘Experience Quality, Perceived Value, Satisfaction and Behavioral Intentions for Heritage Tourists’, Tourism Management, 31, pp. 29–35.
Chen, Y., Cheung, C. M. K. and Tan, C.-W. (2018) ‘Omnichannel business research: Opportunities and challenges’, Decision Support Systems, 109, pp. 1–14. https://doi.org/10.1016/j.dss.2018.03.007
Costa Climent, R., Haftor, D. M. and Chowdhury, S. (2022) ‘Value creation through omnichannel practices for multi-actor customers: an evolutionary view’, Journal of Enterprising Communities, 16 (1),pp. 93–118.
Cronin, J., Brady, M., Hult, G. and Tomas, M. (2000) ‘Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments’, Journal of Retailing, 76, pp. 193–218.
Deleersnyder, B., Geyskens, I., Gielens, K. and Dekimpe, M. (2002) ‘How cannibalistic is the internet channel?’, Erasmus Institute of Management (ERIM) Report Series Research in Management, ERS-2002–22-MKT.
Dolmatova, Y. I. (2019) ‘Omnichannel technology in the management of affective brand loyalty’, Sovremennaya mediasreda: tradicii, aktual’nye praktiki i tendencii, Vzglyad molodyh issledovatelej, pp. 43–48. (In Russian)
Gahler, M., Klein, J. and Paul, M. (2022) ‘Customer Experience: Conceptualization, Measurement, and Application in Omnichannel Environments’, Journal of Service Research, 26 (2). https://doi.org/10.1177/10946705221126590
Gerasimenko, V., Andreyuk, D. and Kurkova, D. (2021) ‘Approach for management of brand positioning: quantification of value matching between brand and target audience’, Polish Journal of Management Studies, 24, pp. 96–111.
Gerasimenko, V. V. (2023) ‘Digital ethics of artificial intelligence application in business: awareness of new opportunities and risks’, Nauchnye issledovaniia ekonomicheskogo fakul’teta. Elektronnyi zhurnal ekonomicheskogo fakul’teta MGU imeni M. V. Lomonosova, 15 (1), pp. 37–54. https://doi.org/10.38050/2078-3809-2023-15-1-37-54 (In Russian)
Gerea, C., Gonzalez-Lopez, F. and Herskovic, V. (2021) ‘Omnichannel Customer Experience and Management: An Integrative Review and Research Agenda’, Sustainability, 13. https://doi.org/10.3390/su13052824
Gillpatrick, T. (2019) ‘The Digital Transformation of Marketing: Impact on Marketing Practice & Markets’, Economics, 7, pp. 139–156. https://doi.org/10.2478/eoik-2019-0023
Goraya, M. A. S., Zhu, J., Akram, M. S., Shareef, M. A., Malik, A. and Bhatti, Z. A. (2020) ‘The impact of channel integration on consumers’ channel preferences: Do showrooming and webrooming behaviorsmatter?’, Journal Retailing Consumer Service, 65 (50). https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102130
Grewal, D., Roggeveen, A. and Nordfält, J. (2017) ‘The Future of Retailing’, Journal of Retailing, 93 (1), pp. 1–6.
Heinemann, G. (2013) ‘No-Line-Systeme als Betriebsform der Zukunft — Hochste Evolutionsstufe im Multi-Channeling’, Heidelberg: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4555 6_14
Herhausen, D., Binder, J., Schoegel, M. and Herrmann, A. (2015) ‘Integrating Bricks with Clicks: Retailer-Level and Channel-Level Outcomes of Online–Offline Channel Integration’, Journal Retailing, 91,pp. 309–325.
Herhausen, D., Kleinlercher, K., Verhoef, P. C., Emrich, O. and Rudolph, T. (2019) ‘Loyalty formation for different customer journey segments’, Journal of Retailing, 95 (3), pp. 9–29.
Homburg, C., Jozic, D. and Kuehnl, C. (2017) ‘Customer experience management: Toward implementing an evolving marketing concept’, Journal of the Academy of Marketing Science, 45, pp. 377–401.
Kumar, V. and Reinartz, W. (2012) ‘Customer Relationship Management: Concept, Strategy and Tools’,Springer Texts in Business and Economics.
Kumar, V. and Reinartz, W. (2016) ‘Creating Enduring Customer Value’, Journal of Marketing, 80, pp. 36–68.
Kurkova, D. N. (2023) ‘New forms of interaction between suppliers and consumers in the digital market environment’, Nauchnye issledovaniia ekonomicheskogo fakul’teta. Elektronnyj zhurnal ekonomicheskogo fakul’teta MGU imeni M. V. Lomonosova, 15 (1), pp. 55–70. https://doi.org/10.38050/2078-3809-2023-15-1-55-70 (In Russian)
Lee, Y. and Cheon, H. A. (2019) ‘Study of the Factors Affecting the User Intention of Omnichannel Shopping Based on Information Technology’, In Proceedings of the ICEBA 2019, Bangkok, Thailand, February 25–28, pp. 20–24.
Lehrer, C. and Trenz, M. (2022) ‘Omnichannel Business’, Electronic Markets, 32 (2), pp. 687–699.
Lemon, K. N. and Verhoef, P. C. (2016) ‘Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey’, American Marketing Association, 80 (6). https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Neslin, S. (2022) ‘The omnichannel continuum: Integrating online and offline channels along the customer journey’, Journal of Retailing, 98 (1), pp. 111–132.
Nüesch, R., Alt, R. and Puschmann, T. (2015) ‘Hybrid customer interaction’, Business & Information Systems Engineering, 57 (1), pp. 73–78. https://doi.org/10.1007/s12599-014-0366-9
Oh, L. B., Teo, H. H. and Sambamurthy, V. (2012) ‘The effects of retail channel integration through the use of information technologies on firm performance’, Journal of Operations Management, 30 (5), pp. 368–381. https://doi.org/10.1016/j.jom.2012.03.001
Pires, P., Santos, J., Brito, P. and Marques, D. (2022) ‘Connecting Digital Channels to Consumers’ Purchase Decision-Making Process in Online Stores’, Sustainability, 14. https://doi.org/10.3390/su142114392
Prashanth, S. (2022) ‘Data Culture: What It Is And How To Make It Work’, Forbes. Available at: https:// www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2022/06/27/data-culture-what-it-is-and how-to-make-itwork/?sh=20e451572096 (accessed: 24.12.2022).
Rooderkerk, R. and Kök, G. (2019) ‘Omnichannel Assortment Planning’, Springer Series in Supply Chain Management, 8, pp. 51–86. https://doi.org/10.1007/978-3-030-20119-7_4
Salvietti, G., Ziliani, C., Teller, C., Ieva, M. and Ranfagni, S. (2022) ‘Omnichannel retailing and post-pandemic recovery: building a research agenda’, International Journal of Retail and Distribution Management, 50 (8–9), pp. 1156–1181.
Shen, X. L., Li, Y. J., Sun, Y. and Wang, N. (2018) ‘Channel integration quality, perceived fluency and omnichannel service usage: The moderating roles of internal and external usage experience’, Decision Support Systems, 109, pp. 61–73.
Sorescu, A., Frambach R., Singh, J., Rangaswamy, A. and Bridges, Ch. (2011) ‘Innovations in Retail Business Models’, Journal of Retailing, 87, pp. 3–16.
Suarez, N. and Avila, O. (2019) ‘Towards an Architecture Framework for the Implementation of Omnichannel Strategies’, Conference peper “Communications in Computer and Information Science”, vol. 1051, pp. 295–309. https://doi.org/10.1007/978-3-030-32475-9_22
Tuominen, S., Reijonen, H., Nagy, G., Buratti, A. and Laukkanen, T. (2022) ‘Customer-centric strategy driving innovativeness and business growth in international markets’, International Marketing Review, 40 (3). https://doi.org/10.1108/IMR-09-2020-0215
Verhoef, P. C., Kannan, P. K. and Inman, J. J. (2015) ‘From multi-channel retailing to omni-channel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing’, Journal of Retailing, 91 (2), pp. 174–181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005
Voroncovskij, A. V. (2020) ‘Digitalization of the economy and its impact on economic development and social welfare’, St. Petersburg University Journal of Economic Studies, 36 (2), pp. 189–216. https://doi.org/10.21638/spbu05.2020.202 (In Russian)
Wiener, M., Hoßbach, N. and Saunders, C. (2018) ‘Omnichannel businesses in the publishing and retailing industries: Synergies and tensions between coexisting online and offline business models’, Decision Support Systems, 109, pp. 15–26.
Загрузки
Опубликован
Как цитировать
Выпуск
Раздел
Лицензия
Статьи журнала «Вестник Санкт-Петербургского университета. Экономика» находятся в открытом доступе и распространяются в соответствии с условиями Лицензионного Договора с Санкт-Петербургским государственным университетом, который бесплатно предоставляет авторам неограниченное распространение и самостоятельное архивирование.
