Рекламная кампания в Интернете: проблема измерения эффекта

Татьяна Андреевна Лезина; Татьяна Алексеевна Лукичёва; Илья Николаевич Сидоров

Авторы

Татьяна Андреевна Лезина Санкт-Петербургский государственный университет, Российская Федерация, 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7–9 https://orcid.org/0000-0001-8323-9436
Татьяна Алексеевна Лукичёва Санкт-Петербургский государственный университет, Российская Федерация, 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7–9 https://orcid.org/0000-0001-6309-3433
Илья Николаевич Сидоров Санкт-Петербургский государственный университет, Российская Федерация, 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7–9

Аннотация

Важность постановки целей в процессе планирования рекламной кампании обусловлена тем, что они помогают оценивать результаты, т. е. на их основе делается заключение об эффективности рекламной кампании. В современной маркетинговой литературе сформировалась единая позиция, согласно которой все цели рекламной деятельности должны совпадать с общими целями организации. В отношении интернет-рекламы ясного понимания того, как взаимосвязаны между собой интернет-коммуникации и результаты деятельности фирмы, в том числе и маркетинговые, пока не сложилось. А это значит, что эффективность онлайновой рекламы со стороны рекламодателей постоянно подвергается сомнению. Между тем реклама в Интернете дает возможность получать широкий спектр количественных индикаторов для ее постоянного мониторинга. Это стимулирует непрерывное совершенствование инструментов оценки целевой аудитории, происходит сдвиг от количественных показателей в сторону показателей, обеспечивающих качественную оценку процесса взаимодействия с потребителями услуг.
Необходимость более жесткой увязки маркетинговых целей фирмы и результатов рекламы в Интернете становится актуальной для бизнеса в силу масштабного перемещения потребительского внимания и деловой активности в виртуальное пространство.
Предлагая возможные решения данной проблемы, авторы статьи проводят сопоставление целей, которые обычно ставит перед собой компания, осуществляющая интернет-рекламу, и показателей ее эффективности, широко использующихся в современной рекламной практике. Для каждой из рассматриваемых целей устанавливается соответствующая метрика или система метрик для расчёта и мониторинга эффективности. В статье анализируются общие и специфические условия эффективного применения предложенной системы «метрики — цели интернет-рекламы», приведены примеры групп возможных целевых индикаторов, которые соответствуют тем или иным видам метрик («взаимодействие с рекламным сообщением» и «метрики, используемые в социальных медиа»).

Ключевые слова:

интернет-маркетинг, интернет-реклама, цели интернет-маркетинга, эффективность интернет-рекламы

Скачивания

Данные скачивания пока недоступны.

Биографии авторов

Татьяна Андреевна Лезина, Санкт-Петербургский государственный университет, Российская Федерация, 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7–9

кандидат физико-математических наук, доцент

Татьяна Алексеевна Лукичёва, Санкт-Петербургский государственный университет, Российская Федерация, 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7–9

кандидат экономических наук, доцент

Илья Николаевич Сидоров, Санкт-Петербургский государственный университет, Российская Федерация, 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7–9

аспирант

Библиографические ссылки

Литература на русском языке

References in Latin Alphabet

Aaker A. D., Batra R., Myers G. L. Advertising Management: 5th ed. New Jersey: Prentice Hall, 1996. 138 p.

Tellis G. J. Effective Advertising Understanding: When, How and Why Advertising Works. California: Sage Publishers, 2004. 196 p.

Wells W., Burnett J., Moriarty S. Advertising Principles and Practice: 5th ed. Prentice Hall, 2000. 731 p.

Colley R. H. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. New York: Association of National Advertisers, 1961. 114 p.

Pergelova A., Prior D., Rialp J. Assesing Advertising Efficiency: Does the Internet Play a Role? // Journal of Advertising. 2010. Vol. 39(3). P. 39–54.

Веселов С. В. Маркетинг в рекламе: в 3 ч. Ч. III. М.: Международный институт рекламы, 2003. 292 c.

Борисов А. Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 2003. 895 с.

Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 3.0: From Products to Customers to Human Spirit. John Wiley&Sons, 2010. 182 р.

Воробьева И. В., Лукичёва Т. А., Пецольдт К. Маркетинговые интернет-технологии в международной рекламе на современном этапе // Ученые записки Российского государственного социального университета. 2012. № 2(102). С. 12–18.

Goldfarb A., Tucker C. Online Display Advertising: Targeting and Obtrusiveness // Marketing Science. 2011. May/June (30). P. 389–404.

Meredith B. Measure your Marketing or Die. URL: http://www.themarketingbureau.co.nz/_blog/Stories/post/Measure_Your_Marketing_Or_Die/ (дата обращения: 26 августа 2012).

Boudreau M. C., Watson R. T. Internet Advertising Strategy Alignment // Internet Research. 2006. Vol. 16 (1). P. 23–37.

Li Hairong. The Interactive Web: Toward a New Discipline // Journal of Advertising Research. 2011. Vol. 51(1). P. 13–26.

Lohtia R., Donthu N., Edmund K. The Impact of Content and Design Elements on Banner Advertising Click Through Rates// Journal of Advertising Research. 2006. Vol. 43 (4). P. 410–418.

Лезина Т. А., Лукичёва Т. А. Эволюция интернет-маркетинга: от публикации сайта до маркетинга социальных медиа (Social Media Marketing) // Экономика и управление. 2011. № 11. С. 87–92.

Pratt S., McCabe S. Measuring the Effectiveness of Destination Marketing Campaigns: Comparative Analysis of Conversion Studies // Journal of Travel Research. 2010. Vol. 49. P. 179–120.

Roy J. R. Marketing Metrics and ROI: How to Set up a Measurement System that Can Double your Profitability. URL: http://www.marketing-metrics-made-simple.com/getting-started.html/ (дата обращения: 20 августа 2012).

Translation of references in Russian into English

Aaker A.D., Batra R., Myers G.L. Advertising Management: 5th ed. New Jersey: Prentice Hall, 1996. 138 p.

Tellis G.J. Effective Advertising Understanding: When, How and Why Advertising Works. California: Sage Publishers, 2004. 196 p.

Wells W., Burnett J., Moriarty S. Advertising Principles and Practice: 5th ed. Prentice Hall, 2000. 731 p.

Colley R.H. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. New York: Association of National Advertisers, 1961. 114 p.

Pergelova A., Prior D., Rialp J. Journal of Advertising. 2010. Vol.39(3), pp.39–54.

Veselov S.V. Marketing v reklame (Marketing in Advertising): v 3 ch. Ch.III. Moscow: Mezhdunarodnyi institut reklamy, 2003. 292 p.

Borisov A.B. Bol’shoi ekonomicheskii slovar’ (Great Dictionary of Economics). Moscow: Knizhnyi mir, 2003. 895 p.

Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 3.0: From Products to Customers to Human Spirit. John Wiley&Sons, 2010. 183 p.

Vorob’eva I.V., Lukicheva T.A., Petsol’dt K. Uchenye zapiski Rossiiskogo gosudarstvennogo sotsial’nogo universiteta. 2012. N 2(102), pp.12–18.

Goldfarb A., Tucker C. Marketing Science. 2011. May/June (30), pp.389–404.

Meredith B. Measure your Marketing or Die. URL: http://www.themarketingbureau.co.nz/_blog/Stories/post/Measure_Your_Marketing_Or_Die/ (accessed 26 avgusta 2012).

Boudreau M.C., Watson R.T. Internet Research. 2006. Vol.16 (1), pp.23–37.

Li Hairong. Journal of Advertising Research. 2011. Vol.51(1), pp.13–26.

Lohtia R., Donthu N., Edmund K. Journal of Advertising Research. 2006. Vol.43 (4), pp.410–418.

Lezina T.A., Lukicheva T.A. Ekonomika i upravlenie. 2011. N 11, pp.87–92.

Pratt S., McCabe S. Journal of Travel Research. 2010. Vol.49, pp.179–120.

Roy J.R. Marketing Metrics and ROI: How to Set up a Measurement System that Can Double your Profi tability. URL: http://www.marketing-metrics-made-simple.com/getting-started.html/ (accessed 20 avgusta 2012).